排列5走势图1500:農副產品的品牌化之路——海豐紀實

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  • 農副產品的品牌化之路——海豐紀實

  • 發布時間:2011-10-12    文:admin

  • 一直以來,農副產品一直處在低端、無品牌、無序化的市場格局。但近年來,農副產品的品牌化是我國農產品市場的一大熱點。以乳制品行業為先導,在包括糧、肉、蛋、魚在內的各個主要農副產品領域里,都涌現出了許多以大型農業企業為后盾,具備地區性乃至全國性影響力的代表品牌。

    農副產品的品牌化是農業集約化、企業化道路的自然延伸,也是經濟全球化背景下的必然趨勢,但這并不意味著中國農副產品品牌化的道路是一帆風順的。新興的農產品牌經營者們通?;岱⑾?,他們總要面臨一些“意想不到”的困難局面:消費者“價格第一”的消費習慣以及對本地農產品非理性的信賴;媒體對新興品牌的嚴苛立場以及隨之而來的輿論?;?br />
    三松經過縝密的市場分析,認為農副產品在品牌創立過程中,一定要密切關注如下兩個方面的問題。

    食品安全:農產品牌的“定海神針”
    一個農產品牌最直接的競爭對手并不是另一個農產品牌,而是無品牌的“散裝”農產品。這是我國農產市場的典型特征。散裝農產品往往在價格上具有先天優勢,而“本地化”的特點又使得消費者對其具有非理性的信賴。因此許多農產品牌策劃的營銷決策者會有“重拳打在棉花上”的無力感。

    在食品安全水準上的優勢,能夠協助品牌農產品扭轉在價格競爭上的先天劣勢,獲取消費者更為持久的信賴與忠誠度。

    產品分級:農產品牌穩定是可靠的利潤“金礦”
    產品的溢價理由是困擾農產品牌營銷決策者們的一大難題。在公眾的認知中,農副產品的生產并不是一項“技術活”,而品牌農產品在品質指標上也較難建立差異化的優勢。因此,在大眾市場領域里,農產品牌的溢價空間是極為有限的。

    對于農產品牌而言,最有效的溢價手段是主動推動自身產品的品質分級,同時加強對高端產品或副品牌的公關傳播力度,為其注入更多的感性消費元素,把高端的產品或副品牌打造成為企業的利潤“金礦”。如前所述,這一領域主要以塑造“品牌故事”為主。如:農場里用特殊手段來優化優質稻米的口感,養殖場里用高檔飼料使優質水產品更為鮮嫩,擁有這些故事的高端農產品,盡管其本身的營養結構并沒有發生翻天覆地的變化,但足以令有充分消費能力的消費者產生消費沖動。

    值得注意的一點是,農產品牌在加強對高端產品塑造的同時,千萬不能忽視產品本原:真實性。用來傳播的品牌故事必須是真實存在的,用來為媒體和消費者提供體驗的樣本農場也必須是真實存在的。

    下面,我們就以三松全程參與的一個案例來和大家分享一下!
    上海海豐米業有限公司是貫徹實施上海農工商集團總公司提出的實現“現代農業領先者”的發展戰略,由上海農工商集團總公司、上海農工商集團海豐總公司、上海農工商集團東風總公司三方投資于二00一年十二月七日成立的股份制公司。

    公司的經營方針和長遠目標是:以種源和營銷為龍頭,以自營基地為基礎,以技術開發和標準化全程控制為手段,實施多元化投資和兼并、參股、定點生產,合同收購等社會資源配置的外延擴張,大力發展“龍頭企業+基地+農戶”的產業化經營,將“海豐”品牌塑造為全國米業的著名品牌,將“海豐米業”建成國內米業行業的著名行業和龍頭企業。

    從上面的介紹,可以看出,海豐的基礎是非常好的,已經初具規模和品牌影響力,從以下圖標可以看的更明顯:

    從上表可以看出,海豐已經是市場占有率第二名,但也只是15.3%。更加關鍵的是,和前面分析一樣,目前海豐主要和那些散裝、無品牌的大米搶占市場,利潤非常低,但因為品牌、渠道建設等,成本卻降不下來,所以通過品牌增值和產品升級來提高產品附加值是當務之急!

    提升品質 定位高端
    海豐,作為一個在市場上沉浸多年的較成功品牌,有著廣泛的消費群體,所以這個主品牌還是抱保留的,但圍繞“海豐”的其他元素要重新設計,增加品質感和檔次感。

    因為海豐致力于打造一款“高品質、高附加值”的大米,所以海豐的名字是不適合的,需要重新創意一個新品牌!

    海豐打造高品質大米是有基礎的:
    海豐大米產自于全國生態建設示范市--地處黃海之濱的江蘇省大豐市境內的海豐農場。該地區是水凈、土凈、空氣凈、無污染、無公害的綠色食品基地,也是國家一級?;ざ?-丹頂鶴、麋鹿的故鄉。該地區地理位置特殊,處在亞熱帶向暖溫帶過渡地帶,光照時間長,灌漿充分,大米顆粒飽滿,口感清新,尤其是成飯冷卻后仍保持松軟,并富有彈性。1997年,海豐大米就被國家綠色食品發展中心審定為A級綠色食品(當時為上海米市場中首家被評為A級綠色食品的大米)。

    因為是定位高端,所以品牌一定要從意境角度出發,讓消費者一看到名字,就能聯想到廣闊的稻場、蔚藍的天空、飛舞的仙鶴……

    三松海豐項目組按照這個思路出發,集思廣益,想了很多名字,最后確定名字為——鶴舞稻香!

    25萬畝生態農場、丹頂鶴的故鄉

    一段真實難忘的歷史-幾萬人奉獻青春的熱土

    一個真實美麗的故事-兩位常居姐妹島的壽星

    一首感人至圣的歌曲-女學生舍身救鶴的贊歌

    一如既往的品質追求-海豐人與時俱進地拼搏

    一副完美的生態畫卷-美在和諧生態鶴舞稻香

    簡潔易記,直接傳達品牌定位和品牌核心價值!

    廣告語也應運而生:鶴舞稻香,悠然生活!

    產品分級,品質升級
    因為前面已經分析了有高端產品“鶴舞稻香”,那肯定要把整個產品線梳理一下,根據消費者的需求和海豐產品的特點,三松把海豐分為三個類:

    彩票排列5几点开奖 www.ynuxj.icu 1、 中端產品——海豐,面向最廣大消費者

    為您締造品質生活的海豐農場,所以獲得人們的認可,完全來自于其新鮮、美味、營養的優質大米和專業進取、精益求精的生產、服務理念。她像一個細心體貼的朋友或親人,無微不至地關懷您的生活,為您提供最放心的大米和最具人性化的服務。如滋潤萬物的無聲細雨,如溫暖世界的三月暖陽。她一直駐守在自己的崗位上辛勤耕耘。以弘揚中國大米文化創樹中國大米品牌為己任并且與健康同在!

    2、 高端產品——鶴舞稻香,面向高端客戶。

    占領消費者心智模式

    成為優質的代表

    占位生態大米品類

    成就超然生活——鶴舞稻香

    讓人們一提起高端米首先就想到鶴舞稻香

    鶴舞稻香就是高端米的代名詞。

    3、 知青紀念版產品——海豐農場,幫助人們回憶那段永生難忘的歲月。

    知青、上山下鄉,這些詞語離年輕人很遠,但對于經歷過那個年代的人來說,是永恒的記憶,那里揮灑過他們的青春,留下過他們的汗水、淚水、結識了友情、親情、愛情…也有這樣一批上海的熱血青年,在海豐農場每個角落,留下他們的腳印,為此,海豐在農場建了一座“大豐-上海知青紀念館”,讓后人永遠記得曾經在這片土地的人們。這款紀念版產品的意義也在此! 這樣海豐整個產品線架構就完成了,高中低端都覆蓋,消費者可以各取所需! 包裝、標志請見《三松設計作品集》

    后記:隨著奶制品、食用油、禽蛋等相繼出現全國性的品牌,農副產品的品牌化之路是勢在必行的。作為與廣大老百姓息息相關的產品,走品牌化道路必定是非常艱難的,而且“打江山易,守江山難”,農產品品牌化發展并非一蹴而就、一勞永逸,需要的是耐心,需要的是持之以恒! 海豐已經邁出了堅實的一步!

    部分海豐米業視覺作品展示

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