排列5开奖结果13268: 品牌圈地

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  • 發布時間:2017-1-9    文:

  • 彩票排列5几点开奖 www.ynuxj.icu 亞洲游客到德國旅游時,經?;崢吹矯啡濾?奔馳汽車在大街上充當出租車,對此他們大為吃驚!戴爾電腦的消費者同樣會大吃一驚,因為戴爾電腦雖然在美國本土市場是理所當然的低成本領導者,但是在亞洲市場卻不是,而是面臨著眾多低成本克隆者的挑戰。美國消費者是否能夠想象金寶湯(Campbellsoup)在其他國家和地區銷售的情形?荷蘭人是否能夠認同喜力啤酒在其他國家的品牌形象?

    這個名單可以列得很長,因為每個品牌的經歷都可以引發出這個問題:到底是統一實施全球化品牌,還是針對每個市場推出特定含義的品牌?

    這一爭論是營銷領域最激烈、持續時間最長的爭論之一。這是因為,如果品牌真的是市場特定化的,那么“地球村”這一概念將如何解釋?

    當經理人最初聽到“全球化”這個名詞時,這一概念描述的是一個全球共同大市場。幾十年前,西奧多·李維特(TheodoreLevitt)在《營銷斷想》(TheMarketingImagination)一書中論述到,世界是一個共同大市場,是一個地球村,全世界的消費者共享相同的價值觀和生活方式,對產品的質量和現代化的追求也相同。在任何一個現代化的社區,人們都身穿保羅休閑襯衫,腳踏耐克運動鞋,外出吃麥當勞漢堡,喝可口可樂。因此,無論身居何地,他們賦予這些品牌的價值都是一致的。

    為了支持李維特的觀點,管理專家大前研一(KenichiOhmae)創造了一個瑯瑯上口的詞匯,用以描述我們對于世界市場的想象。他說全球的消費者分享一些共同的東西,他稱之為“需求的加利福尼亞化”(theCaliforniazationofneed)。他指出,“無論他們的國籍如何,北美、亞洲和歐洲的消費者日益收到相同的信息,追求同樣的生活方式,渴望同樣類型的產品?!貝笄把幸壞惱庖淮駛惆島蘇庋乃枷耄河髦該扛鋈碩甲≡詡永D嵫?,他們都想要相同的消費品:汽車、牛仔褲、包裝食品、電視機等等。

    對于企業的營銷工作而言,這一話語的實際含意更為明顯:各地的消費者將從全球一致和標準化的品牌信息中獲益匪淺。企業可以對品牌實施集中管理控制,品牌建設本身將變得極其劃算。因此就像財務管理一樣,企業可以通過健全的和統一的流程實施品牌管理。

    品牌應當本土化

    但是,正如后來許多營銷體驗所顯示的,盡管消費者的口味和偏好變得越來越相似,但世界仍然不能簡單地被視為一個巨大的同質市場。實際上,企業在每個國家—在許多情況下,甚至一個國家的每個地區—都需要傳遞與所在國獨特的文化、習俗、偏好和購買方式相吻合的營銷信息。

    例如,寶潔公司的品客薯片(Pringles)品牌就增加了許多本土化的風味,如在英國推出了咖喱味(當地非常喜愛的菜肴),在日本推出了刺鼻的大豆湯等等。百事可樂的小吃品牌也為了迎合當地的口味,增添了本土化的風味,如在泰國和中國市場推出了海苔風味的樂事(Lay’s)薯片,還在中國市場推出了立體脆(Doritos)粟米片。

    星空傳媒集團(STARTV)的衛視節目創建之初,主要是按照西方運作方式用英語進行廣播,瞄準的是亞洲地區社會經濟金字塔中最頂尖的5%的人群。但是經過10年運營之后,該公司按照不同的國家進行業務運作,這些業務相互獨立,使用8種語言提供了30個頻道的節目。雖然收費比進口節目還要昂貴,但是亞洲的消費者仍然對該公司的本土化節目情有獨鐘。

    來自哈佛商學院的教授潘卡·格馬瓦特(PankajGhemawat)對星空傳媒的成功經驗進行了小結,他說:“標準化模式的生存空間越來越小,這說明,隨著時間的推移,全球化的眾多動態性實際上增加了實施當地標準化策略的可能性?!?/p>

    與此同時,在歐洲共同市場的歡呼聲中,漢高集團(HenkelKgaA)實施了一項研究,用以證明是否真的存在“歐洲消費者”。該項研究針對六個國家的消費者的偏好以及清潔劑肥皂的用法進行了分析。漢高的國際市場研究機構的漢斯-威利·施羅伊夫(Hans-WilliSchroiff)博士在他的代表性研究中發現,在不同方面—從購買習慣到人均使用量,從月均洗滌數量到洗滌溫度,消費者的行為迥然不同。

    結論:根本不存在“歐洲消費者”。這一研究成果似乎在呼吁品牌組合應當本土化。定制化或者本土化能夠最大限度地提高滲透率和滿足不同熱點地區的需求,從而增加市場份額。

    品牌應當全球化

    因此,如果本土化果真其然的話,那么全球化品牌將毫無用武之地了?實際情況并非如此!

    首先,那些沒有標準化的品牌,或者在本土化方面走得過遠的品牌仍然會存在問題。施羅伊夫博士指出,歐洲的交易結構正在融合,交易方式也開始強調品牌組合要精練、全球化和贏利滾滾。這一趨勢在亞洲和美國同樣明顯。

    其次,在眾多市場中傳遞標準化的品牌信息,的確存在切實的利益,即能夠使得品牌組合最小化,能夠將一個市場學習到的經驗應用到其他市場。

    此外,通過實現規模經濟最大化來控制成本,也是公司所追求的。這種規模經濟主要體現在設計和廣告方面,比如大量地傳遞相同的廣告信息。

    研究證明,針對不同的國家傳送一條同樣的廣告信息是行之有效的。在一項研究中,一組美國人和一組臺灣人分別接觸12條廣告。這些廣告分別用英語和普通話在美國和臺灣進行廣播。結果,12條廣告中僅有2條被發現在兩組人中引起了截然不同的情感反應。研究結果顯示標準化的廣告在全球范圍內同樣行之有效。

    此外,也有一些例外,文化的的確確在影響受眾對廣告的情感反應方面發揮了效用。臺灣的成年人對流行歌手葛洛麗雅·伊斯特芬(GloriaEstefan)出演的百事可樂廣告印象非常深刻,但是對克萊斯勒公司董事長親自出演的克萊斯勒的廣告沒有什么印象,甚至有點適得其反。因此,企業在制作全球性廣告之前,必須充分考慮文化的差異。

    寶潔公司在歐洲體會了這條艱辛路。該公司對歐洲的幾款清潔劑和洗碗機品牌進行了重新設計,將它們分別歸于一個品牌名字之下,并在幾個歐洲國家實施了標準化品牌銷售。然而一段時間之后,這些標準化的品牌都全部死亡了。Manager雜志對寶潔公司的經歷進行了這樣的描述:“由于集中所有的決策權,未能向當地的管理層授權,因此釀成了忽略消費者的戰略錯誤?!北喙臼紫蔥泄倮贅煥瘢ˋ.Lafley)也坦言:“我們太僵化了,只知道將我們的原則和策略堆在消費者頭上,而沒有想到和他們合作?!?/p>

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